Păi, în general, le percepem ca fiind scumpe :)!
În opinia mea, serviciile sau produsele premium se adresează doar unui segment foarte mic de clienţi, capabili să le identifice şi să profite la maximum de ele. Capabilitatea de identificare a serviciilor premium constă în foarte multă informare prealabilă şi studiu comparativ de piaţă.
În concluzie, consider că este nevoie de mult mai puţine argumente ca un client documentat să cumpere respectivul serviciu. El are nevoie doar de o anumită confirmare sau clarificare a informaţiilor înainte de a cumpăra.
Serviciile premium au parte în general de clienţi educaţi, suficient de maturi încât să înţeleagă conceptul, să analizeze din toate unghiurile plusul de valoare şi să se bucure de respectivul serviciu cu eleganţă. Noţiunea de produs sau serviciu premium deja există, aşa că ai scăpat de povara de a o defini tu.
Cu toate că există loc de discuţii interminabile despre noţiunea de produse premium, în acest articol voi face referire doar la noţiunea de servicii premium. Atenţie, noţiunea. Nu mă voi referi la ceva specific.
E clar că sunt destul de multe cazuri când clienţi total nepregătiţi dau piept cu astfel de servicii, însă aceştia recurg de obicei la două variante total diferite. Se educă, înţeleg şi încep să se bucure sau se frustrează, reacţionează şi renunţă.
Un serviciu premium va reuşi să trieze clienţii care îl merită.
Şi nu e vreun aspect din strategia de marketing. Odată ce eşti capabil să oferi servicii premium, trebuie să te concentrezi pe 3 mari puncte:
- să le menţii premium în continuare
- să obţii expunere acolo unde trebuie
- să investeşti în imaginea brandului
Oamenii care îşi doresc astfel de servicii nu digeră marketingul ieftin, vorba lungă şi agresivitatea în vânzare. Consumatorii de servicii premium doresc o experienţă deosebit de plăcută şi rezultate măsurabile. Punct. Nu le oferi într-o formă măsurabilă? Atunci nu eşti premium.
Hai să vedem câteva aspecte interesante.
Serviciile premium nu se negociază
Orice curs de negociere are la bază nişte aspecte solide cu care eu sunt de acord.
- Dacă preţul e fix, asta nu înseamnă că nu merită să negociezi.
- Nu te opreşte nimeni să negociezi.
- E dreptul tău să negociezi.
Totuşi, aceleaşi cursuri de negociere relevă faptul că nu trebuie să întrerupi relaţia dacă tentativa de negociere a eşuat din cauza politicilor bine stabilite ale prestatorului. Atât furnizorul de servicii premium cât şi iniţiatorul negocierii vor fi suficient de capabili să înţeleagă limitele şi să-şi poată continua relaţia fără probleme atâta vreme cât serviciul în cauză este oferit pe măsura aşteptărilor.
Şi eu cunosc pe cineva care a încercat să negocieze dur cu un magazin Luis Vuitton motivând că a cumpărat produse de peste 500 de milioane de lei vechi de acolo în ultimele 3 luni. Nu s-a putut negocia. Nu s-a supărat nimeni, iar omul a cumpărat în continuare de acolo. A încercat, n-a ieşit, dar a fost suficient de matur să nu se frustreze, să reacţioneze şi să renunţe.
Serviciile premium nu se vând cu agresivitate
Este important ca orice furnizor de servicii premium să fie cât se poate de vizibil. Mixul de marketing este cheia. O prezenţă unitară corelată cu acţiunile şi strategia curentă este importantă şi trebuie să existe mereu, indiferent de rezultatele pe termen scurt.
Serviciile premium nu se promovează doar la început pe toate canalele media. Nici la sfârşit. Serviciile premium se promovează constant şi discret pe toate canalele media care au în audienţă targetul tău de clienţi. Dacă eşti premium şi ai parte de publicitate asumată în mediile în care nu se află clienţii tăi, vei câştiga notorietate care ţi-ar putea aduce clienţi pe termen lung, deci tot e de bun augur.
Important e ca atunci când lansezi un serviciu premium să nu faci doar un foc de paie care se stinge încet, încet, odată cu falimentul sau succesul care crezi că îţi poate oferi alternativa unei subturaţii a investiţiilor în publicitate. Trebuie să “exişti” mereu, indiferent de situaţia ta financiară sau de încărcarea de care te bucuri. Cei care refuză să îşi facă reclamă datorită numărului şi aşa mare de clienţi pe care îl au, nu oferă servicii premium. Cei care oferă servicii premium vor avea mereu un număr extrem de mare de clienţi de gestionat, însă nu vor renunţa niciodată la publicitate şi PR.
Serviciile premium nu au un sistem de afiliere deschis
Cei care oferă astfel de servicii nu vor cere niciodată direct recomandări clienţilor mulţumiţi. Şi vice-versa. Clienţii educaţi nu vor cere niciodată nimic în schimbul recomandărilor. În lumea acestor tipuri de servicii se creează o relaţie tacită de eleganţă şi rafinament. Clienţii mulţumiţi vor recomanda dezinteresat alţi clienţi, iar furnizorii de servicii vor face surprize acestora atunci când ei se aşteaptă mai puţin. Atât de elegant stau treburile.
În lumea premium nu există sisteme MLM, discounturi la x clienţi aduşi sau alte artificii de vânzări. Probabil, unii dintre clienţii de servicii premium ar avea suficienţi bani să-şi cumpere toate cele necesare şi să beneficieze de ele la ei acasă/birou/avion/maşină/etc. (depinde de serviciu). Totuşi, aceştia aleg să se bucure de atmosfera, experienţa şi calitatea oferită de tine, furnizor de premium.
În lumea premium nu există un sistem de recompense pentru clienţii care le cer. În lumea premium există recompense punctuale şi personalizate pentru clienţii care nu le cer, pentru că le merită fără ca ei să ceară ceva. Şi le vor primi din plin, pentru că un serviciu premium va avea mereu un sistem de fidelitate net superior sistemelor de fidelitate obişnuite, chiar dacă nu e un sistem public.
Mai sunt multe de spus, dar pentru asta există articolele mele viitoare (pe termen lung :)) sau câmpul de comentarii (pe termen scurt :)).